Cas client : construire un pack de services PME-PMI valorisable, rentable et portable

 L’entreprise

Un opérateur leader de la propreté en France, division d’un grand groupe de services à l’environnement positionné sur le marché des déchets industriels banals.

 Objectifs

Construire une offre à destination des PME-PMI pour dynamiser le commerce et assurer la rentabilité du segment.

 Problème posé

Les commerciaux se concentrent à juste titre sur les grands clients de leur portefeuille. Le dispositif commercial traitant les petits clients est principalement un mode réactif (réponse à la demande). Les petits clients sont traités comme des grands, avec des offres tarifaires faites sur la base des mêmes ratios financiers et sans action commerciale ciblée finement qui permettrait des actions de masse notamment dans des zones à forte concentration.

Parallèlement les clients PME-PMI sont insatisfaits des offres qui leur sont faites : complexes, sans visibilité sur le budget annuel, sans pro-activité de la part de leur partenaire de gestion de déchets.

 Méthodologie

Construction d’un concept d’offre marketing :

• validation de l’opportunité de ce concept au niveau national (analyse économique: rentabilité, marché national potentiel, maturité des structures nationales…) ;
• co-développement de l’offre avec une agence pilote (analyse des pratiques commerciales et d’exploitation, analyse du portefeuille client, affinage des cibles type) et avec une agence miroir (confirmant le caractère généralisable des enseignements) ;
• définition de l’offre : services inclus, services « plus », modalités tarifaires, dispositif de communication, dispositif commercial (télévente, vente face à face, prise de rendez-vous téléphonique + closing en face-à-face) ;

• test auprès de prospects cibles de l’offre (étude qualitative auprès de dirigeants de PME-PMI) : bénéfices perçus, acceptabilité des structures et niveaux de prix, intérêt et propension à l’achat.

Marché test en réel sur le territoire de l’agence pilote :

• conception du marché test : processus de vente, standard d’activités cibles, objectifs de vente, formation des commerciaux à l’offre et aux pratiques innovantes (télévente de services de gestion de déchets) ;
• suivi du marché test : pilotage hebdomadaire des résultats et de l’activité des commerciaux en charge du déploiement, adaptation en temps réel en fonction des réactions de la concurrence et des partenaires collectivités locales (redevance spéciale…) ;
• retour d’expérience (résultats, le dispositif commercial le plus performant…) et animation des structures régionales pour faciliter un déploiement national rapide.

Préparation du déploiement :

• recueil et analyse des besoins des structures régionales et locales dans l’accompagnement d’un déploiement ;
• conception en conséquence d’un kit de déploiement complet intégrant notamment les outils de diagnostic local validant l’opportunité d’un lancement (analyse de portefeuille, diagnostic des zones à fort potentiel, diagnostic concurrence et relations avec les collectivités locales) ; les outils de lancement (kit de lancement, supports de formation commerciale) ; les outils de vente (contrat, outils de calcul des prix en fonction des structures d’exploitation et donc des coûts locaux, guide d’argumentation et contre-argumentation) ; les outils de pilotage…

 Facteurs clés de succès

compréhension fine des attentes et besoins des PME-PMI.

• Mobilisation des acteurs à tous les niveaux de l’organisation (national, régional, local et en agence).
• Intégration des contraintes locales (dispositif commercial, dispositif d’exploitation) dans le cadre d’un concept marketing fort mais ajustable (canal de vente, moyens d’exploitation, prix).
• Travail collectif (national, agence, relais régionaux) depuis la conception jusqu’au retour d’expérience facilitant le déploiement.
• Concept innovant construit pour augmenter la valeur perçue par le client, être facile à vendre (y compris par téléphone) et être rentable de façon certaine (par la modélisation de l’ensemble de la structure de coûts).

  Livrable, résultat

Une offre valorisable, rentable et portable développée, testée et déployée dans un délai court.

• Des structures nationales et régionales mobilisées autour de cette offre et sponsors de son déploiement.
• Une visibilité accrue sur le segment des PME-PMI (besoins / attentes, contribution à la marge, évolutions d’une gamme de service à leur destination…).

Cette approche a fait la démonstration de la possibilité d’une évolution forte des pratiques commerciales vers plus d’industrialisation et de mutualisation inter-régions (1 plate-forme de télévente pour plusieurs agences).