Organiser les réseaux de vente et de service client

L’organisation des réseaux de vente concerne l’ensemble des équipes mobilisées dans la relation client. La définition de cette organisation est capitale lorsque l’entreprise est présente sur un vaste territoire et qu’elle doit servir ses clients avec la même performance en tout point, et / ou lorsque la satisfaction du client résulte de l’action « orchestrée » de nombreux acteurs.

 Les points essentiels

L’organisation des réseaux de vente et de service s’appuie sur 3 principes clés :

• prendre en compte la chaîne de consommation client pour chaque domaine d’activité de l’entreprise ;
• identifier les rôles clés permettant de répondre au client tout au long de cette chaîne de consommation ;
• identifier les axes les plus structurants de l'activité de l'entreprise : types de clients, types d’offres, zones géographiques.

Cette approche permet de définir les briques de base de l’organisation, ainsi que les grands principes d’association de ces briques.

Au niveau des équipes terrain, la définition des secteurs / portefeuilles d’activité est une étape clé. Cette définition s’appuie sur une allocation des ressources croisant segmentation opérationnelle et identification des potentiels.

Enfin, il faut autant investir sur la construction et le rodage des modes de fonctionnement (comités et instances, dispositifs de pilotage et de mobilisation des collaborateurs) que sur les structures et les postes de travail.

 L’approche Grands comptes

Les clients grands comptes constituent un enjeu fort pour l’entreprise. Trois principes d'action se dégagent dans la relation client -fournisseur :

• la gestion équilibrée de la dépendance mutuelle entre les deux parties ;
• l'adaptation de l'offre pour anticiper les besoins du client et le fidéliser ;
• une relation personnalisée impliquant les acteurs clés des deux côtés.

Cette organisation va se concrétiser dans un réseau de services clients impliquant notamment des ressources dédiées (responsable grand compte).

Au delà, il faut aussi être en mesure de partager et de diffuser l’information entre les membres du réseau grand compte pour mieux réagir aux demandes du clients.

 Les canaux à distance

Les technologies permettent aujourd’hui un fonctionnement efficace entre des canaux à distance ; elles permettent de mettre en place une organisation réellement multi-canal qui apporte une réponse à chaque segment de client. Le choix du « bon canal pour chaque contact » est un point clé de la satisfaction du client mais aussi de la performance commerciale et de la rentabilité.

Deux types d'organisation peuvent être choisies en fonction des objectifs de vente et de qualité de la relation client :

• l’organisation généraliste : elle se caractérise par une petite équipe chargée de la gestion des référentiels (catalogue, tarifs, contrats) et par un centre de contact dans lequel les téléconseillers généralistes traitent toutes les demandes et réalisent les actions pro-actives ;
• l’organisation multi-spécialiste : elle se caractérise par la distinction de plusieurs équipes spécialisées par activité : gestion des référentiels, traitement des appels entrants de gestion commerciale (commande, facture), conseil technique, recouvrement, réclamations, actions de télévente, etc.

 Les relations siège - terrain

La qualité des relations entre le siège et le terrain a une forte influence sur la performance commerciale : elle impacte la rapidité dans la réponse au client (écoute et décision face à une demande client) et l'optimisation des coûts (subsidiarité entre les niveaux hiérarchiques).

Pour progresser, il s'agit de libérer le plus possible le terrain des charges administratives et de lui apporter un soutien opérationnel. Cette orientation se traduit par la mise en place et le déploiement de processus et d’outils « industriels » de gestion des tâches administratives. Elle se traduit aussi par la création d’équipes d’appui au siège qui ont pour rôle d’orienter le terrain et de lui apporter les meilleures pratiques. L'ensemble constitue une démarche de motivation et d'amélioration continue.

Les managers de terrain sont au coeur de ce dispositif en facilitant le relai des informations. Le terrain peut également être associé à la veille externe (clients, concurrents).